Pril schmeckt nach Hähnchen: Social Media ist Nitroglycerin

Spätestens durch den Film „Lohn der Angst„, in dem 1953 Yves Montand einen LKW voll Nitroglycerin durch Venezuela kutschierte, weiß jeder, was es bedeutet, ohne Netz mit brandgefährlichem Zeug zu hantieren. Nun ja, und Social Media, das ist ein bißchen auch wie Hantieren mit Nitroglycerin. Nur eben wieder mit Netz. Virale Kampagnen im Internet können phantastische Markenwertsteigerungen erzeugen – oder sie können eine Marke für eine bestimmte Zielgruppe, die gern vage als Netzaffine oder Netzgemeinde bezeichnet wird, vollständig verbrennen.

Deshalb sollte an unbedingt jemand fragen, der sich damit auskennt, erst recht wenn man ein nicht ganz kleiner Konzern ist (Henkel ist nämlich nicht ganz unbedeutend, auch wenn sie aus einem Dorf kommen…).

Ein Spitzenentwurf, der nicht laufen durfte

Henkel gehört Pril, und Pril hat eine Social Media Kampagne gemacht, bei der Nutzer Prilflaschen frei designen konnten. Lanciert wurde das Baby über Facebook, beworben werden sollte es u. a. über Trigami. Und anscheinend haben sie sich jemand anvertraut, der die enorme Brisanz, die so ein klangvoller Markenname auslösen kann, also eben die einer Ladung Nitroglycerin, nicht abschätzen konnte.

Ich kürze mal ab: Die Resonanz war größer als erwartet, so dass die Trigami-Kampagne mal gleich wieder storniert wurde. Die erfolgreichen Entwürfe waren nicht gefällig, „schmeckt lecker nach Hähnchen“ ist das krasseste Beispiel, man kann eben nicht mit denselben Ideen, die eben die Netzgemeinde originell findet, in die Hausfrauenregale der Supermärkte gehen. Es gab (wohl) Klick- und Like-Betrug. Also wurde das Voting ganz offiziell von Hand ausgelichtet, danach waren brave und vorher unbekannte Entwürfe vorn. Wähler und Teilnehmer waren empört. Eine Jury wählte jetzt zuletzt aus den neuen Top Ten auch noch die langweiligstmöglichen Flaschen aus. Verzweifelte Community-Manager tippten mit schwitzenden Fingern „bleibt sachlich!“ in die Tastaturen, doch ohne Chance. Das, was sich dann gern ein Shitstorm nennt, war der Lohn für diesen Megafail.

Für mich bleibt die Frage: Kann man diese Herde wilder Bisons, wenn sie sich einmal zu einer Stampede zusammengefunden hat, überhaupt noch kontrollieren? Und kann man kontrollieren, ob sie dies tun wird? Ich weiß um Kampagnen, die im Netzsinne erfolgreich liefen, aber waren die auch erfolgreich im Sinne der Unternehmensziele? Waren sie das, was die mit der Idee sich ursprünglich vorgestellt hatte? Wenn man als Produktmanager irgendwann nur noch mit dem Strom schwimmen kann, um nicht unterzugehen (googeln Sie mal „der Brigitte“ (sic)), dann ist das eben Nitroglycerin, dann kann es gelingen, das Beste draus zu machen. Oder es kann hochgehen und alles mit sich reißen. Swimming with sharks, dancing with the enemy.

Dieser Beitrag wurde unter Social Media Marketing abgelegt und mit , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.